2015.11.16
來自於網路、電視、報章雜誌等的大數據,能為品牌做什麼?

科技的進步,現在的企業更容易運用大數據工具,掌握商機、提升績效。品牌如何從昨日的資料,解決未來的問題? 

【文/洪郁真 動腦編輯部】

2014年世足賽開打,掀起許多國家「全民瘋足球」的熱潮。過去的媒體報導,除了靠記者和編輯的敏銳度外,常常得等到新聞播出,才能從收視率、閱讀率及網路新聞點擊數和讀者反應,持續修正議題方向。 而中國騰訊卻透過大數據分析,在球賽開打之前,就事先分析出中國球迷最熱愛的球隊、球員,想知道的議題等,讓記者能提供最即時且受歡迎的素材。

騰訊還發現,不同球星支持者的年齡、性別和喜好都有些微差距,這也讓每篇報導的用字遣詞都更能掌握粉絲的心。造就每場比賽發文,高達1,640萬次微博推文,轉載10億次的佳績。 當大數據(big data,也稱海量資料)話題在全球沸沸揚揚,許多品牌經營者想知道,大數據能為企業做什麼?又該如何運用大數據?動腦特別邀請各界的資深行銷人,與讀者分享他們的第一手觀察。

多元媒體管道 資訊量爆炸成長 星傳大中華區數據分析事業總監Kishore Parthasarathy表示,隨著時代進步,媒體從傳統四大媒體電視、報紙、雜誌和廣播,演變到現在多樣化的數位媒體,包含社群、論壇和影音平台等,創造了大量且變化快速的資料。

同時,隨著多螢行為的普及,許多人會邊看電視,邊用行動載具搜尋產品,了解更多細節,甚至直接在網路下單,因此品牌需要重新思考生活者的購物流程(consumer journey),讓訊息橫跨電視、社群媒體、搜尋和入口網站,及電子商城Banner廣告等。

而透過大數據分析,媒體代理商更清楚掌握生活者的脈動和媒體使用行為,能根據不同的目標,例如,新產品上市曝光,或為既有產品增加知名度,在付費媒體(Paid media)、自有媒體(Owned media)和因內容精彩,而引起媒體主動報導、網友主動分享等贏得的媒體(Earned media)三者間,規劃最適當的安排,讓每一分預算,都獲得精準的分配和成效。

重新規劃三大媒體 為品牌精準發聲 Parthasarathy舉例,每到農曆春節期間,許多中國民生用品會提升將近20至30%的銷售量,是中國各大品牌都非常注重的節日。一家大型快速消費品(FMCG)品牌向星傳表示,希望能在春節期間,再提升3%的品牌知名度,這對高知名度的品牌是一大挑戰。

於是星傳團隊透過大數據,了解中國民眾在春節期間和媒體的互動行為,重新安排三大媒體。他們發現許多人看完廣告後,會好奇上網查詢評價,因此一方面購買熱門關鍵字,另一方面促使網友討論,創造口碑和聲量,讓好奇的使用者可以輕易從部落格、討論區和官方網站,找到更多產品資訊及推薦,提升購買慾望,也成功增加品牌知名度。

他補充,隨著付費媒體的影響力下降,品牌應該認真看待自有和贏得的媒體,增設專屬的社群經理,建立品牌更全面的社群影響力。

客觀數據為基底 策略仍需人性洞察 Parthasarathy強調,大數據能幫助品牌經營者用客觀的角度下決定,但好的決策,需要同時注重量和質,因此行銷人仍需要懂得生活者洞察,隨時關注熱門趨勢與話題,了解人們內心的渴望,在科學數據和行銷經驗中達到平衡,才能做出最全面的判斷。

因此星傳一方面和多家調查公司合作,從豐富的全球生活者調查報告中,強化行銷團隊對生活者的洞察能力。另一方面也建立行銷資訊整合共享平台(Connected Intelligence),可以同時處理企業端、市場調查端,和第三方的數據資料,提供品牌最完整的數據分析報告。

對企業而言,龐大的資訊量創造出許多新的可能,但產生的速度之快,量之大也是個挑戰。Parthasarathy指出,新興數位工具的資訊雖然多樣化,卻容易追蹤和紀錄,但其他傳統媒體如電視或廣播,要如何收集完整的數據,目前還需要持續研究。

當現代社會的變化步調愈來愈快,行銷人也必須更快速地反應,即時性收集不同媒體的資訊,才能從昨天的數據中,發現解決明天問題的關鍵。



原文網址: 大數據能為品牌做什麼? | 動腦 | 雜誌櫃 | NOWnews 今日新聞網 http://mag.nownews.com/article.php?mag=4-89-23541#ixzz3qzFoRzLr